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DESAFIO PROFISSIONAL
O caso destacado a seguir servirá de base para a resolução desse Desafio
Profissional. Trata-se de um recorte de texto, referente ao artigo intitulado: “Le
Chef Gatô: criação e expansão de uma empresa de doces e chocolates
‘finos’”, elaborado por Fernando Coelho Martins Ferreira, Letícia Fantinato Menegon
e José Eduardo Amato Balian, publicado na Revista Brasileira de Casos de Ensino em
Administração (GV Casos) em 2017 – referências ao final. Contudo, para a realização
desse Desafio Profissional, selecionamos apenas alguns fragmentos desse
artigo/case (com adaptações), com o objetivo de ampliar a discussão sobre temas
retratados nas disciplinas norteadoras. Dessa forma, por meio da análise do caso,
seguindo os 05 passos elencados logo na sequência da leitura do texto, teremos a
oportunidade de vincular algumas questões teóricas desenvolvidas durante o
semestre com a situação proposta nesse desafio. Mãos a obra e bons estudos!
Caso: “Le Chef Gatô: criação e expansão de uma empresa de doces e
chocolates ‘finos’”
Autores: Ferreira, Menegon e Balian (2017).
Resumo: fundada em 2011, a Le Chef Gatô tornou-se um sucesso comercial
produzindo doces e chocolates finos. Desde então, a empresa tem mantido uma
trajetória consistente de crescimento e começa a pavimentar o caminho para um
novo ciclo de expansão. Esse novo estágio, no entanto, requererá mudanças
fundamentais na forma como a empresa gerencia suas operações e demais
processos, sob o risco de não alcançar as metas desenhadas para os próximos anos.
Introdução: o ano de 2015 foi bastante difícil para a economia do Brasil,
apresentando um recuo de 3,8% no Produto Interno Bruto (PIB) em relação ao ano
anterior. O patamar da economia brasileira, em valores reais, chegou ao nível do
primeiro trimestre de 2011, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(IBGE). Apesar dos dados negativos da economia, Ednei e sua esposa e sócia,
Claudia, vivenciavam um momento diferente: o crescimento de seu negócio, a
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doceria Le Chef Gatô. Nesse ano, já contavam com três lojas próprias, sendo duas
gerenciadas por pessoas de sua confiança num contrato de concessão. Os
empreendedores sabiam que ainda havia muito espaço para o crescimento de seu
negócio, já que concentravam suas atividades somente na cidade de São Paulo.
Entretanto, enfrentavam alguns problemas para crescer: escassez de capital e
capacidade de expansão limitada por dificuldades operacionais e administrativas. A
expansão do negócio era um assunto recorrente na vida dos dois. Sabiam que não
poderiam esperar muito para esse processo acontecer, mas tinham dificuldade para
tomar a decisão.
Da concepção à criação: os laços de Ednei Fernando Bruno, fundador da Le Chef
Gatô, com a fabricação de brigadeiros e outros doces de chocolate remontam à sua
adolescência. Entre essa primeira experiência com o público e a criação de sua
empresa, houve, contudo, um hiato de décadas, período no qual a ideia de abrir um
negócio relacionado à produção de doces e bolos foi amadurecendo. Durante essa
fase, enquanto se dedicava à vida corporativa, trabalhando na área de investimentos
de um banco, Ednei começou a fazer, como hobby, brigadeiros e bombons de
morango para as festas de seus amigos. Ednei decidiu deixar o universo corporativo
para dar vazão à sua vertente empreendedora. Em 2011, antes das celebrações da
Páscoa, Ednei iniciou as atividades da Le Chef Gatô. O nome, um evidente trocadilho
entre as palavras gato e gâteau (bolo, em francês), é uma referência à paixão de sua
esposa, Claudia, por gatos, de modo que tal tributo se refletiu diretamente no
logotipo da empresa (imagem 01).
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Figura 1 - Logotipo da Le Chef Gatô
Fonte: Ferreira, Menegon e Balian (2017).
O uso do “Le Chef” vem da admiração de ambos pela França, especialmente pelos
doces franceses e por todo o cuidado que o país tem com a doceria. Fazendo uso de
sua receita especial, de autoria própria, Ednei planejou a abertura da Le Chef Gatô
para a Páscoa de 2011. Entretanto, o empreendedor teve de enfrentar um
importante revés: sua primeira loja, no Paraíso (bairro de classe média alta situado
próximo à Avenida Paulista), não ficou pronta a tempo. Como alternativa, começou a
vender os doces e ovos pela internet. A primeira experiência de vendas ao público,
com entregas realizadas por um motoboy, foi considerada um sucesso. Em junho de
2011, a loja finalmente foi inaugurada, comercializando 10 tipos de brigadeiros e
ovos de Páscoa com recheio de brigadeiro. Todos esses itens eram produzidos em
uma cozinha montada no mesmo espaço físico em que se encontrava a loja. O ponto
de 40 m2 de área foi dividido entre loja, produção e escritório. Ednei chefiava a
cozinha – contando com dois funcionários – e toda a operação da loja, que tinha
mais dois atendentes.
Os primeiros desafios do crescimento: com o aumento do volume de vendas da
loja, Claudia decidiu sair da empresa em que trabalhava no ano de 2012, a fim de se
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dedicar integralmente às atividades do Le Chef Gatô. Dessa maneira, Ednei ficava
totalmente dedicado à função de chocolatier, responsável pela produção e pelo
desenvolvimento de novos produtos, enquanto Claudia passou a assumir a maior
parte das funções administrativas e de suporte operacional. Foi durante esse ciclo de
crescimento inicial da empresa que os primeiros desafios relacionados à gestão do
negócio começaram a surgir. O crescimento gradual das vendas também foi
acompanhado de uma enorme expansão na oferta de produtos ao longo dos
primeiros anos. No caso dos brigadeiros, por exemplo, as 10 opções do produto
pularam para mais de 70. Tanta variedade, no entanto, trouxe problemas, tais como:
Relacionados ao processo de gerenciamento do negócio;
Com as rotinas burocrático-administrativas;
A respeito da precificação (preços de produtos);
Relacionados à mão de obra (falta de funcionário; treinamento; processo de
seleção; qualificação);
Problemas relacionados ao atendimento aos clientes;
Controle inadequado de estoque; problemas com a manutenção; limpeza da
loja;
Desperdício de matéria-prima e produtos acabados.
Expansão e consolidação: o ano de 2013 foi especialmente bom para a Le Chef
Gatô. Em maio de 2013, seus proprietários receberam o convite para a abertura de
uma loja, em parceria, no Shopping D&D, centro de compras paulistano em que
predominam as classes média alta e alta, composto principalmente de lojas de
decoração e móveis para o lar. Em setembro e outubro desse mesmo ano,
receberam convites semelhantes de frequentadores assíduos e abriram mais duas
lojas em bairros com alto poder aquisitivo, na Zona Oeste de São Paulo: Itaim e
Pinheiros. A ambientação das lojas: espaços relativamente pequenos, porém
modernos e aconchegantes, para que os clientes possam degustar, eventualmente
acompanhados de um café, os doces, bolos e brigadeiros concebidos por Ednei. O
maior chamariz das lojas, no entanto, está nas vitrines, fartamente decoradas e
coloridas com os produtos recém-fabricados.
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Figura 2 - Ambiente das lojas da Le Chef Gatô
Fonte: Ferreira, Menegon e Balian (2017).
Dentro do conjunto de serviços oferecidos pela empresa, podem-se citar a venda online, que disponibiliza uma menor variedade de produtos, soluções customizadas
para eventos empresariais e sociais (festas de fim de ano, casamentos, etc.), e o
sistema de delivery com pedidos feitos diretamente às lojas. A expansão da empresa
veio também acompanhada pelo aumento dos tipos de doce produzidos pela Le Chef
Gatô, entre os quais se destacam:
Brigadeiros: são o carro-chefe da empresa e também o produto mais barato e o
de maior margem de contribuição para a Le Chef Gatô. São oferecidas
regularmente de 20 a 25 variedades, entre as quais se destacam o brigadeiro
tradicional, o de frutas vermelhas, pistache, limão-siciliano, caramelo. Essa
quantidade ofertada pode variar em razão de algumas matérias-primas
disponíveis em determinadas épocas do ano;
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Coxinha de morango: um dos grandes sucessos de venda, trata-se de uma
variedade de brigadeiro em formato de coxinha, recheada com morango;
Bolos: com alta demanda, é um dos produtos que requerem maior destreza para
ter o belo acabamento que possuem. Destacam-se nesse grupo os bolos de
morango, três leites e limão-siciliano;
Doces Especiais: trata-se, essencialmente, dos potinhos de chocolate e os
verrines, que são potes recheados de brigadeiro disponíveis nas opções
tradicional e frutas vermelhas;
Produtos De Época: tais como os ovos de Páscoa, ricamente recheados e com
ampla gama de opções, e os panetones e pães de mel, mais comuns nas
festividades de fim de ano.
Além desses doces, acessórios associados à marca, tais como aventais infantis e
adultos e cordões com os pingentes do gato símbolo da empresa, também são
comercializados.
Figura 3 - linha de produtos da Le Chef Gatô
Fonte: Ferreira, Menegon e Balian (2017).
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Concorrência: a proposta de valor da Le Chef Gatô, uma “experiência gustativa”
caracterizada por produtos de alta qualidade, posiciona-a de maneira distinta das
duas maiores franquias nacionais de chocolate: a Brasil Cacau e a Cacau Show. Não
caindo no mérito da qualidade do que produzem, o enfoque dessas empresas está
muito mais no produto do que no serviço em si. Os proprietários da Le Chef Gatô
consideram a Brigaderia, a São Brigadeiros e a Kopenhagen suas principais
concorrentes, por apresentarem componentes de produto e de serviço mais
semelhantes aos da empresa. As duas primeiras, evidentemente especializadas na
produção de brigadeiros, possuem uma atuação mais circunscrita à cidade de São
Paulo e à região metropolitana, enquanto o escopo de atuação da Kopenhagen é
nacional.
Reestruturando as operações: A expansão dos pontos de venda e do portfólio de
produtos da Le Chef Gatô não permitia mais que a produção se mantivesse
concentrada exclusivamente na cozinha da loja do bairro Paraíso. Para lidar com a
demanda crescente e a maior complexidade dos produtos, decidiu-se alugar uma
ampla casa na Zona Leste de São Paulo, distante da loja do Paraíso, para convertê-la
em uma linha de produção dos principais doces da Le Chef Gatô. Trata-se de uma
unidade de produção com poucos funcionários, localizada distante dos pontos de
venda, mas com custo de locação relativamente baixo.
Reduzindo o desperdício: para boa parte das empresas que atuam no setor
alimentício, os produtos perecíveis são a maior fonte de desperdício, por causa do
risco de obsolescência. No caso da Le Chef Gatô, os estoques de matérias-primas e
de produtos acabados são os pontos em que há maior exposição a esse risco.
O relacionamento com o cliente: o nível de satisfação dos clientes da Le Chef
Gatô é sensivelmente influenciado pela forma como eles e os funcionários de linha
de frente (front office) se relacionam. Os clientes têm uma relação de fidelidade em
razão do atendimento que a empresa proporciona, segundo os proprietários. Nesse
sentido, os funcionários são qualificados a dar a sugestão mais apropriada de doce
aos clientes, quando solicitado. O fato de trabalharem com um público mais exigente
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também demanda que sejam discretos na abordagem e falem português
corretamente, sem erros de expressão, de concordância, tampouco uso de gírias. Se
os clientes desejarem conversar com os funcionários, eles são orientados a ouvi-los
educada e pacientemente, dando a eles a atenção que demandam. Parcialmente em
função de seu porte, a Le Chef Gatô ainda não possui uma estrutura de sistemas e
tecnologias que lhe permita gerenciar o relacionamento com o cliente de modo mais
eficaz, visando a soluções específicas e aumento de rentabilidade da empresa. Os
proprietários afirmam que a taxa de clientes recorrentes é alta, superior a 60%, mas
não há como aferir a precisão dessa taxa.
A gestão da empresa: a expansão da Le Chef Gatô levou o casal Ednei e Claudia a
cuidar de atividades distintas da empresa. Enquanto Ednei se dedicou mais ao
desenvolvimento e fabricação dos produtos, Claudia deu maior enfoque às funções
administrativas e burocráticas. Toda essa divisão de tarefas, no entanto, não os
afastou da linha de frente. Ambos são responsáveis pela maior parte dos processos
de gestão; apenas alguns são delegados a funcionários ou terceiros, como o
processo de compras, que foi delegado à nutricionista, mas ainda sob forte
supervisão de Claudia, e as atividades de marketing, que têm suporte de uma
empresa especializada. Os processos financeiros estão sob total responsabilidade do
casal. Isso, evidentemente, traz a eles uma sobrecarga. A quantidade de demandas
que recaem sobre eles impede, por exemplo, que Claudia conclua um importante
projeto de mapeamento dos processos da Le Chef Gatô. Ambos acreditam que uma
gestão mais eficiente dos Recursos Humanos, em todos os níveis organizacionais,
aprimoraria muito os processos organizacionais.
Agora é com você!
O seu Desafio Profissional é analisar do caso “Le Chef Gatô: criação e expansão de
uma empresa de doces e chocolates ‘finos’’”, destacando seus desdobramentos no
que diz respeito aos aspectos relacionados à gestão estratégica do negócio.
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Considere que você e sua equipe foram contratados pelos
proprietários da Le Chef Gatô para prestar um serviço de Consultoria
Estratégica. Eles esperam que vocês apontem os riscos, ameaças e
oportunidades que a empresa pode enfrentar e as sugestões de
ações para que mantenha seu ritmo de crescimento.
Para construir o seu Desafio Profissional será necessário seguir os seguintes passos,
todos relacionados ao caso apresentado e sintonizados com os temas trabalhados
nos materiais do semestre. Utilize os cadernos das disciplinas norteadoras para
subsídio teórico, além de outros materiais disponíveis na biblioteca virtual.
PASSO 01: Empreendedorismo